Haló efekt

Haló efekt (tiež efekt svätožiary, anglicky The Halo Effect) je kognitívne skreslenie, v ktorom celkový dojem pozorovateľa z osoby, z firmy, zo značky alebo produktu ovplyvňuje pocity a myšlienky pozorovateľa o znakoch alebo vlastnostiach daného subjektu . Termín zaviedol psychológ Edward Thorndike ako odkaz na osobu majúcu svätožiaru. Následne fenomén študovali výskumníci ako vzťah atraktívnosti a jeho vplyvu na súdne a vzdelávacie systémy.

Haló efekt je špecifický druh konfirmačného skreslenia, v ktorom pozitívne pocity z jednej oblasti spôsobujú, že ostatné nejednoznačné alebo neutrálne črty, sa javia ako pozitívne. Edward Thorndike pôvodne razil termín len ako vzťahujúci sa na ľudí, ale jeho význam sa neskôr rozšíril a to najmä na oblasť marketingu značiek. Pojem "haló" sa tu používa v analógii náboženstvom: ako žiariaci kruh, videný okolo hláv svätých na nespočetných stredovekých a renesančných obrazov. Svätcova tvár sa zdá, akoby sa kúpala v nebeskom svetle svojej svätožiary.

Ak bol niekto nakreslený so svätožiarou, pozorovateľ môže povedať, že to musel byť dobrý a hodnotný človek. Inými slovami, pozorovateľ prenáša svoj úsudok z jednej ľahko pozorovateľnej charakteristiky osoby (namaľovanej so svätožiarou) na charakter danej osoby. Halo efekt funguje ako v kladnom tak aj v zápornom smere (ďalej len efekt rohov). Ak je napr. prvý celkový dojem o človeku priaznivý, neskôr sa celé jeho správanie, črty a konanie hodnotia kladne. V prípadne záporného dojmu sa na konanie človeka pozerá prioritne záporne .

Celkový pocit dobrého alebo zlého prispieva k mnohým ďalším úsudkom, či už je to logické alebo nie, či si to uvedomujete alebo nie. Pokusné osoby, ktorým sa povedalo o výhodách jadrovej elektrárne majú sklon hodnotiť ju ako menej rizikovú; burzoví analytici hodnotiaci akcie neznámych firiem ich hodnotia ako všeobecne dobré alebo všeobecne zlé – nízke riziko a vysoké výnosy, alebo vysoké riziko a nízke výnosy – v rozpore s bežnou ekonomickou teóriu, ktorá hovorí, že riziko a výnosy by mali pozitívne korelovať .

Príklady

Výskum ukázal, že dobre vyzerajúcim jednotlivcom automaticky pripisujeme také priaznivé črty ako talent, láskavosť, čestnosť a inteligencia. Navyše, tieto úsudky robíme bez vedomia, že fyzická príťažlivosť hrá v tomto procese rolu.

Štúdia kanadských federálnych volieb v roku 1974 zistila, že atraktívni kandidáti získali vyše dva a pol-krát viac hlasov ako neatraktívni kandidáti. Napriek takýmto indíciám uprednostňovania pekných politikov, voliči si neuvedomujú svoje skreslenie. V skutočnosti 73 percent oslovených kanadských voličov zásadne odmietlo, že by ich hlasy boli ovplyvnené fyzickým výzorom; iba 14 percent vôbec pripustilo možnosť takéhoto vplyvu. Voliči môžu popierať vplyv príťažlivosti na zvoliteľnosť, ale indície naďalej potvrdzujú jej problematickú prítomnosť.

Podobný účinok sa našiel pri prijímacích pohovoroch. Podľa jednej štúdie mala dobrá upravenosť uchádzačiek v simulovanom pracovnom pohovore väčší vplyv na rozhodnutie zamestnať, než pracovná kvalifikácia – napriek tomu, že osoby robiace rozhovor tvrdili, že výzor hral v ich rozhodovaní malú rolu.

Výhoda príťažlivých uchádzačov sa týkala nielen zamestnania, ale aj výplaty. Ekonómovia skúmajúci americké a kanadské vzorky zistili, že príťažliví zamestnanci dostávajú v priemere o 12 až 14 percent vyššie výplaty než ich nepríťažliví spolupracovníci.

Súdny proces podobne podlieha vplyvu telesných rozmerov a štruktúry kostí. Dobre vyzerajúci ľudia majú väčšiu šancu, že sa k nim právny systém zachová veľmi výhodne. Napríklad v štúdii z Pennsylvánie výskumníci hodnotili na začiatku súdneho procesu fyzickú príťažlivosť mužov nezávisle obžalovaných. Keď si omnoho neskôr výskumníci pozreli súdne záznamy výsledkov z týchto prípadov, zistili, že atraktívni muži dostali výrazne ľahšie tresty. V skutočnosti mali príťažliví obžalovaní dvakrát väčšiu šancu vyhnúť sa väzeniu ako nepríťažliví obžalovaní. V inej štúdii – táto sa týkala odškodného prideleného vo fingovanom súdnom procese ublíženia z nedbanlivosti – obvinený, ktorý vyzeral lepšie ako jeho obeť, bol odsúdený zaplatiť v priemere 5 623 dolárov; ale ak bola obeť príťažlivejšia, priemerné odškodné bolo 10 051 dolárov. Navyše, sklon uprednostňovať príťažlivejších vykazovali aj muži aj ženy v porote.