Marketingový mix: Rozdiel medzi revíziami
Smazaný obsah Přidaný obsah
d Bot: Odstránenie 30 odkazov interwiki, ktoré sú teraz dostupné na Wikiúdajoch (d:q193959) |
Kompletne prepracovaný text |
||
Riadok 1:
{{Bez zdroja}}
'''Marketingový mix''' možno považovať za súbor kontrolovateľných marketingových nástrojov, ktoré organizácia využíva na uspokojenie potrieb a želaní svojich zákazníkov. V závislosti na doméne v ktorej je marketingový mix uplatňovaný možno v odbornej literatúre identifikovať množstvo prístupov k formulácií jednotlivých prvkov marketingového mixu.
Podľa E. Constantinidesa má marketingový mix, ako súčasť teórie marketingu má svoj pôvod v 60 rokoch minulého storočia, keď Neil Borden identifikoval dvanásť kontrolovateľných marketingových prvkov, ktoré ak sú správne nastavené dokážu ovplyvniť ziskovosť organizácie. Následne Jerome McCarthy redukoval tieto faktory na v súčasnosti známy koncept '''4P: [[Produkt|produktu]], [[Cena|ceny]], [[Propagácia|propagácie]] a [[Miesto|miesta]]''', ktorý je najčastejšie spájaný s hmotnými produktmi. <ref name=":0">Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438 </ref>
==== Prehľad prístupov k formulácii marketingového mixu na doméne zákazníkov - konečných spotrebiteľov ====
{| class="wikitable"
!'''Autor'''
!'''Argumenty'''
!'''Návrhy'''
|-
|Kotler, 1984
|Vonkajšie a nekontrolovateľné faktory prostredia sú veľmi dôležitými prvkami marketingových programov.
|Marketingový mix by mal zahŕňať:
* zákazníkov
* premenné prostredia
* premenné konkurencie.
K tradičným 4P je nutné pridať:
* politickú silu (political power)
* verejnú mienku (public opinion formulation)
|-
|Ohmae, 1982
|Marketingový mix neobsahuje prvky marketingovej stratégie.
|3C formujú marketingovú stratégiu:
* zákazníci (customers)
* konkurenti (competitors)
* korporácia (corporation)
|-
|Robins, 1991
|Marketingový mix 4P je orientovaný príliš dovnútra.
|4C vyjadrujú externú orientáciu marketingového mixu:
* zákazníci (customers)
* konkurenti (competitors)
* možnosti (capabilities)
* spoločnosť (company)
|-
|Vignalii a Davies, 1994
|Marketingové plánovanie prispeje k úspechu organizácie ak je úzko prepojené so stratégiou. Obmedzením marketingového mixu je, že je zameraný interne a nestrategicky.
|Technika MIXMAP umožňuje presné mapovanie marketingového
mixu a umožňuje súlad medzi stratégiou a taktikou.
|-
|Doyle, 1994
|Mnohí marketingový praktici pridávajú dva alebo viac prvkov k marketingovému mixu, aby umiestnili ich produkty a dosiahli marketingové ciele.
|Marketingový mix musí obsahovať:
* služby (services)
* zamestnancov (staff)
|-
|Bennett
1997
|Zamerané na interné premenné a preto nekompletná základňa pre marketing.
Zákazníci majú sklon nakupovať produkty v opačnom smere, ako je navrhované marketingovým mixom.
|Náklonnosť zákazníka lepšie vystihuje 5V:
* value (hodnota)
* viability (rentabilita)
* variety (pestrosť)
* volume (množstvo)
* virtue (prednosti)
|-
|Yudelson
1999
|4P nie sú správnou základňou pre marketing v 21 storočí. Vývoj v marketingu za posledných 40 rokov preukázal, že je vyžadovaná nová flexibilná platforma.
|4 nové P založené na výmene:
* product → performance (produkt → výkonnosť)
* price → penalty (cena → trest)
* promotion → perceptions (propagácia → vnímanie)
* place → process (miesto → proces)
|-
|Schultz
2001
|Súčasný trh je orientovaný na zákazníka. Marketingový mix pozostávajúci zo 4P už nie je relevantný.
|Trh kontrolujú konečný zákazníci.
Siete podmieňujú novú orientáciu marketingu.
Musí byť formulovaný nový marketingový mix založený na marketingovej triáde: marketér, zamestnanec a zákazník.
|}
''Zdroj: Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438''
==== Prehľad prístupov k formulácii marketingového mixu na doméne marketingu vzťahov ====
Ako je možné vidieť v ďalšej tabuľke akceptácia významu role zákazníka v procese uspokojovania jeho potrieb a snaha o zvyšovanie jeho lojality prostredníctvom marketingu vzťahov viedla k ďalším zmenám v ponímaní marketingového mixu<ref name=":1">[http://rozsa.sk RÓZSA, Zoltán] : Marketingový mix vo vysokoškolskom vzdelávaní. Zoltán Rózsa. In: Acta Oeconomica Universitatis Selye, 2012, Roč. 1, č. 2, s. 165-172 ISSN 1338-6581</ref>.
{| class="wikitable"
!'''Autor'''
!'''Argumenty'''
!'''Návrhy'''
|-
|Lauterborn, 1990
|Marketingový mix 4P je orientovaný na výrobky.
Úspešný marketingový mix musí umiestniť zákazníka do centra marketingového plánovania.
|Indikuje orientáciu na zákazníka nahradením marketingového mixu 4P marketingovým mixom 4C:
* potreby zákazníka (customer needs)
* pohodlie (convenience)
* náklady (zákazníka)
* komunikácia (communication)
|-
|Rozenberg a Czepiel, 1992
|Udržanie si zákazníka je rovnako dôležité, ako získanie nového zákazníka. Prístup k existujúcim zákazníkom preto musí byť aktívny, založený na odlišnom marketingovom mixe.
|Marketingový mix pre udržanie zákazníkov:
* doplnky k produktom (product extras)
* posilnenie propagácie (reinforcing promotions)
* prepojenie s predajcami (sales-force connections)
* špeciálna distribúcia (specialised distribution)
* ponákupná komunikácia (post-purchase communication)
|-
|Gummesson, 1994, 1997
|Marketingový mix by mal prispievať aj vzťahom v sieťach.
|30 vzťahových parametrov ilustruje rolu marketingu v sieťach.
|-
|Grönroos, 1994
|Viacero argumentov podporuje limity marketingového mixu, ako základnej marketingovej paradigmy: zastaranosť, neintegratívnosť, založenosť na podmienkach, ktoré nie sú spoločné všetkým trhom, orientovanosť na výrobu, neinteraktívnosť ...
|Marketing vzťahov ponúka všetky ingrediencie potrebné na to, aby sa stal novou paradigmou marketingu, zatiaľ čo marketingový mix nie je schopný podporovať prístup založený na vzťahoch.
|-
|Goldsmisth, 1999
|Následkom trendu personalizácie je zvýšený podiel služieb pri uvádzaní nových produktov na trh. Prispôsobenie sa tak musí stať základom marketingovej trajektórie.
|Prispôsobený marketingový plán obsahuje 4 ďalšie 4:
* prispôsobenie (personalisation)
* ľudia( personnel)
* hmotné aktíva (physical assets)
* procedúry (procedures)
|-
|Patterson a Ward, 2000
|Tradičný marketingový mix má jasne ofenzívny charakter pretože stratégie asociované s marketingovým mixom 4P vedú k funkčnej orientácii a orientácii na produkovaný výstup. Správne riadená organizácia musí presunúť dôraz na riadenie vzťahov so zákazníkmi s cieľom ich udržania.
|Štyri informačno intenzívne stratégie formulujú nové C v marketingu:
* komunikácia (communication)
* prispôsobenie (customisation)
* spolupráca (collaboration)
* ostrovtip (clairvoyance)
|-
|Healy et al., 2001
|Dôležitosť marketingového manažmentu jasne ukazuje, že budovanie vzťahov je marketingovou paradigmou budúcnosti.
|Marketing vzťahov adresuje prvky marketingového manažmentu identifikované ako:
* vzťahy (relationships)
* marketing vzťahy v rámci nového ekonomického poriadku (neo-relationship marketing)
* siete (networks)
|}
''Zdroj: Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438''
==== Prehľad prístupov k formulácii marketingového mixu na doméne marketingu služieb ====
Ďalšiu pomerne významnú zmenu v jednotlivých prvkov marketingového mixu (viď tab. č. 3) priniesla najmä skutočnosť, že služby sa stali hlavným generátorom ekonomických aktivít v post-industriálnych ekonomikách, ale aj to, že služby sa stali neoddeliteľnou súčasťou mnohých hmotných produktov.
{| class="wikitable"
!'''Autor'''
!Argumenty
!Návrhy
|-
|Booms a Bitner, 1981
|Rozoznávajúc špecifický charakter služieb zdôrazňujú dôležitosť prostredia, ako prvku ovplyvňujúceho vnímanú kvalitu služieb.
Zohľadnili tiež prítomnosť účastníkov (zamestnancov a zákazníkov) pri poskytovaní služby.
|Marketingový mix obsahuje naviac od 4P:
* účastníkov (participants)
* prostredie (physical evidence)
* proces (process)
|-
|Cowell, 1984
|Dva dôvody ospravedlňujú revíziu marketingového mixu:
* pôvodný marketingový mix bol navrhnutý pre výrobné závody
* empirické dôkazy naznačujú, že tradičný 4P marketingový mix v službách nevystihuje potreby praktickej aplikácie.
|Súhlasí s konceptom Boomsa a Bitnera
|-
|Brunner, 1989
|Pôvodný štvorprvkový marketingový mix musí byť rozšírený o faktory ovplyvňujúce [[marketing služieb]].
|Marketing služieb ovplyvňuje:
* Koncept mix (concept mix)
* Nákladový mix (cost mix)
* Distribučný mix (channels mix)
* Komunikačný mix (communication mix)
|-
|Ruston a Carson, 1989
|Jedinečné vlastnosti služieb - nehmotnosť, neoodeliteľnosť, neskladovateľnosť a premenlivosť - spôsobujú nekontrolovateľnosť marketingových procesov v prípade využitia tradičného mixu.
|Musia byť rozvinuté nové nástroje a koncepcie, ktoré budú umožňovať marketingové riadenie v službách.
|-
|Fryar, 1991
|Segmentácia a diferenciácia sú podstatou úspešného umiestnenia služby na trhu. Okrem toho sú dôležitými prvkami marketingu služieb aj vzťahy so zákazníkom a kvalita služieb.
|Marketing služieb vyžaduje:
* diferenciáciu založenú na segmentácii a positioningu
* kontakt so zákazníkmi
* jedinečnú víziu kvality
|-
|Heuel, 1993
|Vzťahy medzi poskytovateľom služby a zákazníkom sú dôležité a majú priamy vplyv na kvalitu služby a jej percepciu. Produkt by mal obsahovať dva komponenty; primárnu a sekundárnu službu, ako aj proces.
|Marketingový mix v službách:
* ľudia (personnel)
* produkt (product)
* miesto (place)
* cena (price)
* propagácia (promotion)
|-
|Doyle, 1994
|Napriek tomu, že uznáva potrebu odlíšiť marketingový mix v službách od marketingového mixu hmotných produktov uvádza, že z dlhodobého hľadiska je možné 4P akceptovať. Navrhuje však nahradiť prvky propagácia a miesto prvkami komunikácia a distribúcia.
|Marketingový mix v službách:
* produkt (product)
* cena (price)
* komunikácia (communication)
* distribúcia (distribution)
|-
|Melewar a Saunders, 2000
|CVIS (The corporate visual identity system) je základom odlišnosti spoločností a podstatou jej identity.
|Musí byť pridané nové P a to ako k marketingovému mixu 4P, tak aj marketingovému mixu 7P:
* publikácie (publications)
|-
|English, 2000
|Tradičný marketing nebol nikdy efektívnym nástrojom v marketingu zdravotníckych služieb.
|Nový rámec s dôrazom na 4R:
* relevantnosť (relevance)
* reakcia (response)
* vzťahy (relationships)
* výsledky (results)
|-
|Grove et al., 2000
|[[Marketing služieb]] môže byť prirovnaný k divadlu. Ako je služba poskytnutá je rovnako dôležité ako to čo je vlastne poskytované. Kritickým faktorom je preto skúsenosť zákazníka. Tradičný marketingový mix neadekvátne zohľadňuje tieto špeciálne okolnosti súvisiace so službami.
|Štyri strategické divadelné prvky podmieňujú skúsenosť so službami:
* herci (actors)
* publikum (audience)
* výkonnosť (performance)
Tieto prvky musia byť pridané k rozšírenému marketingovému mixu Boomsa a Bitnera.
|-
|Beckwith, 2001
|[[Marketing služieb]] v meniacom sa svete vyžaduje zameranie sa na vzrastajúce uspokojovanie zákazníkov a odmietanie starých produktových paradigiem a klamov.
|Štyri kľúče k modernému marketingu (služieb):
* cena (price)
* značka (brand)
* balíčkovanie (packaging)
* vzťahy (relationships)
|}
''Zdroj: Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438''
Súčasná diskusia o marketingovom mixe má však viac akademický, ako empirický charakter. Aj pri marketingových mixoch formulovaných na doméne služieb pretrvávajú mnohé otázky, na ktoré je nutné v budúcnosti hľadať uspokojivé odpovede. Napríklad je nutné poznamenať, že aj napriek širokej zhode o potrebe uplatnenia marketingovej orientácie na vysokých školách, v teórii stále prevláda nejednotnosť vo formulácii jednotlivých prvkov marketingového mixu vysokej školy. Prieskumom článkov publikovaných v databázach EBSCOhost, Scopus a ProQuest Central, ako aj domácej literatúry sme identifikovali nasledovné prístupy: marketingový mix vysokej školy = 4P, marketingový mix vysokej školy = 7P, marketingový mix vysokej školy = 8P.
Zástupcom prvého prístupu je G. Drumond. Vo svojej štúdií “Consumer confusion” publikovanej v roku 2004 uvádza, že marketingový mix vysokej školy pozostáva zo 4 prvkov, ktoré musia byť riadené pri získavaní nových zákazníkov a uspokojovaní ich potrieb. Tento mix (produkt, cena, propagácia a miesto), podľa autora, reprezentuje podstatu všetkých marketingových aktivít. Autor za produkt považuje tovary alebo služby, ktoré sú ponúkané poskytovateľom; cena reprezentuje finančnú návratnosť poskytovaných tovarov alebo služieb, pričom v prípade vysokých škôl môže byť uhrádzaná študentmi alebo treťou stranou (napr. vládou); propagácia je kolekciou aktivít, ktoré slúžia k informovaniu cieľového publika o ponuke poskytovateľa; a miesto predstavuje spôsob, akým sa produkt stáva dostupným.<ref name=":2">Drummond Graeme (2004): “Consumer confusion: reduction strategies in higher education”, The International Journal of Educational Management 2004, Vol. 18;: 5 pp. 317 - 323 </ref>
Za zástupcu druhého prístupu možno považovať I. Jonathanovú. Uvedená autorka prostredníctvom faktorovej analýzy realizovanej v rámci výskumu 1.450 študentov MBA programu Graduate School of Business (University of Cape Town) formulovala marketingový mix pozostávajúci zo siedmych prvkov: prémie, ako prvok tvorený dodatočnými prínosmi: možnosť ubytovania, množstvo kreditov potrebných pre absolvovanie, možnosť absolvovania výmenných pobytov a rasová diverzita; výnimočnosť pozostávajúcu z povesti akademického personálu a ratingu školy; propagácie rozdelenej na tradičné média a e-marketing; prospekty, ako súhrn direkt mailových aktivít vysokej školy; ceny, v rámci ktorej bol dominantný prvok flexibilita úhrad školného a výška poplatkov za štúdium; programu, ktorý bol ovplyvnený najmä rozsahom možnej voľby; a ľuďmi, ako možnosťou študovať v mieste bydliska, možnosťou kontaktu s ostatnými študentmi a existenciou dňa otvorených dverí.<ref name=":3">Jonathan Ivy, (2008),"A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing", International Journal of Educational Management, Vol. 22 Iss: 4 pp. 288 - 299 </ref>
Zo zástupcov tretej skupiny autorov možno menovať najmä teoretický model 8P R. Štefka. Podľa R. Štefka môžeme medzi prvky marketingového mixu zaradiť: produkt, ktorý tvoria predovšetkým poskytované študijné programy a ich zabezpečenie napr. učebnicami, odbornou praxou ...; cenu; komunikačnú politiku v oblasti vzdelávania; distribúciu; osobnosti; procesuálne pedagogické prístupy, participačnú aktivizáciu a prostredie.<ref name=":4">Štefko Róbert (2003): Akademické marketingové inštrumentárium v marketingu vysokej školy. Bratislava: R.S. Royal Service, 2003. ISBN: 80 - 968379 - 5 - 8</ref>
----<ref name=":0" /> Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438
<ref name=":1" /> [http://rozsa.sk/ RÓZSA, Zoltán] : Marketingový mix vo vysokoškolskom vzdelávaní. Zoltán Rózsa. In: Acta Oeconomica Universitatis Selye, 2012, Roč. 1, č. 2, s. 165-172 ISSN 1338-6581
<ref name=":2" /> Drummond Graeme (2004): “Consumer confusion: reduction strategies in higher education”, The International Journal of Educational Management 2004, Vol. 18;: 5 pp. 317 - 323
<ref name=":3" /> Jonathan Ivy, (2008),"A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing", International Journal of Educational Management, Vol. 22 Iss: 4 pp. 288 - 299
<ref name=":4" /> Štefko Róbert (2003): Akademické marketingové inštrumentárium v marketingu vysokej školy. Bratislava: R.S. Royal Service, 2003. ISBN: 80 - 968379 - 5 - 8
[[Kategória:Marketing]]
| |||