Masmédium

Masmédium (obyčajne v množnom čísle; iné názvy: masové médium, médium) je:

• v užšom zmysle Masovokomunikačný prostriedok (iné názvy hromadný oznamovací prostriedok, prostriedok hromadnej komunikácie, prostriedok masovej komunikácie) – pozri aj prostriedok a masová komunikácia
• v širšom zmysle aj príslušné zariadenie, inštitúcia či organizácia.

Masmédiá sú tá časť/skupina médií, ktoré sú špecificky navrhnuté tak, aby zasiahli veľmi veľké obecenstvo (typicky aspoň také veľké ako celé obyvateľstvo štátu).

Je to široko rozšírený sprostredkovateľ informácií všetkého druhu ako tlač, rozhlas, televízia a pod. Hoci masmédiá predstavujú vysokohodnotný kultúrny výdobytok, stavajú pred filozofiu kultúry otázky svojimi sčasti negatívnymi kultúrnopolitickými účinkami. Nevyhnutnosť oslovovať všetkých a obracať sa preto na „priemerného recipienta“ má okrem iného tieto následky:

1. to, čo sa ponúka, predkladá sa spravidla na všeobecne zrozumiteľnej úrovni, s čím nevyhnutne súvisí zjednodušovanie, nepresné formulácie, banálne doplnky a pod., z čoho podpriemerne vzdelaní prijímatelia, ktorých je väčšina z publika, prijímajú hlavne heslá a prosté obraty bez toho, že by si premysleli celok;
2. ak tieto heslá „stvárňujú“ jazyk, tak sa masmédiá cítia nútené prispôsobovať sa tomuto jazyku, čím sa legalizuje toto „spriemerňovanie“ jazyka.

Masmédiá vznikli v 20. rokoch 20. storočia s príchodom celoštátnych rozhlasových sietí a s hromadným rozširovaním novín a časopisov. Masmediálne publikum predstavuje podľa niektorých výkladov tvarovateľnú masovú spoločnosť so špeciálnymi charakteristickými vlastnosťami, zvlášť atomizovanie alebo nedostatok pospolitosti, ktoré sa javí obzvlášť prípustné vplyvu súčasných masmediálnych techník ako reklama a propaganda. Popularitu získava aj v blogosfére pri odkazovaní sa na médiá hlavného prúdu.

Etymológia a používanie

Slovo masmédium je skratkou výrazu „masové médium“ vzťahujúceho sa na organizované spôsoby šírenia faktov, názorov, zábavy a iných informácií, ako sú noviny, časopisy, kinofilmy, rozhlas, televízia, WWW, billboardy, knihy, CD, DVD, videokazety, počítačové hry a iné podoby uverejňovania. Na akademické programy pre štúdium masmédie je zvyčajne odkazované ako na programy masovej komunikácie. Individuálna spoločnosť v rámci masmédií je chápaná ako aj masmediálna inštitúcia.

Výraz „masmédiá“ prevažne používajú akademici a profesionálmi v oblasti médií. Ak široká verejnosť hovorí o médiach, má na mysli masmédia alebo média zamerané na správy, ktoré sú časťou masmédií.

V USA sú niekedy masmédia (a hlavne novinové média) označované ako „spoločenské médium“. Ďalšie zdroje opisujú „mainstreamové médiá“ (MSM, z anglického mainstream media). Používanie týchto výrazov v USA často závisí na vedľajšom význame, ktorý chce rečník dosiahnuť. Termín "spoločenské médium“ je často používaný ľavičiarskymi kritikmi médií na poukázanie faktu, že hlavný prúd médií sa skladá z veľkých nadnárodných spoločností propagujúc ich záujmy (pozri napr. Nestrannosť a presnosť v spravodajstve; "Model propagandy" Noama Chomského). Je to v protiklade s pravičiarskym termínom MSM, skratkou, ktorá naznačuje, že väčšina masmediálnych zdrojov je majorizovaná ľavičiarskymi silami, ktoré podporujú svoju vlastnú agendu. Posledný termín, „drive–by media“, asi zaviedol Brent Bozell v roku 1998 a spopularizoval ho v konzervatívnej talk-show moderátor Rush Limbaugh v reakcii na dosah obvinení zo znásilnenia, ktoré vťahovalo členov tímu Duke University.

Dejiny

Do vynálezu kníhtlače

Ľudia sa snažili šíriť informácie ústne dávno pred tým, než vôbec objavili písmo, a to na trhoch či križovatkách obchodných ciest. Za prvé náznaky pravekých médií môžeme považovať už potulných rozprávačov príbehov či spevákov eposov, ktorí vystupovali pred väčším publikom. Vznik písma bol ďalším predpokladom pre budúci rozvoj komunikačných prostriedkov, zrodili sa prvé knihy a neskôr aj predchodcovia dnešných tlačených médií. Už v cisárskej Číne boli vydávané písané palácové správy nazývané Ti – Pao a neskôr v starovekom Ríme vznikol roku 59 pred Kr. prvý denník s názvom Acta diurna populi Romani (Denné správy rímskeho ľudu), niekedy nazývaný aj Acta Urbis (Mestské správy). Obsah tvorili protokoly zo zasadnutí senátu. Vychádzal nepretržite 389 rokov a je najdlhšie vychádzajúcim denníkom na svete. V stredoveku sa šírili informácie písané rukou bez pravidelnej periodicity pomocou poslov, ale neskôr sa takéto šírenie informácií medzi mestami stalo pravidelnejším a vznikla pošta.

Od Gutenberga až po zrod šestákovej tlače

Rozhodujúcim medzníkom vo vývoji a šírení informácií bol Gutenbergov vynález kníhtlače v roku 1450. Kým najrýchlejší pisár bol schopný denne napísať nanajvýš štyri strany, kníhtlač počet výtlačkov zmnohonásobila. Ani vynález kníhtlače však neviedol ihneď k vzniku novín s masovým nákladom. Popri neperiodických tlačiach vo forme novinového letáku či letákových novín (leták obsahoval jednu informáciu; letákové noviny viac správ) sa začali vydávať predchodcovia periodických tlačí. Boli nimi kalendáre a almanachy – obsahovali zoznam sviatkov, fázy mesiaca, anekdoty, recepty, rady lekára, pikantné historky, predpovede, ilustrované strany a pod. V tomto období začali vznikať aj prvé pamflety obsahujúce cirkevné či politické polemiky, čo viedlo k sprísneniu cenzúry (môžeme hovoriť o počiatkoch cenzúry masmédií). Až v 17. storočí však začali v Európe vznikať prvé periodiká, ktoré môžeme označiť ako noviny – antverpský týždenník Nieuwe Tijdinghe z roku 1605, londýnske Weekly News z roku 1622 či francúzske La Gazette z roku 1631. V 18. storočí sa okrem európskeho novinárstva začína rozvíjať aj novinárstvo v Amerike. Za prvé americké noviny sa považujú Boston News-Letter z roku 1704. Žurnalistika zohrala veľkú úlohu nielen vo vojne za nezávislosť, ale aj vo Veľkej francúzskej revolúcií. Skutočne masový charakter však dosiahli médiá až v 19. storočí.

Od druhej polovice 19. storočia až po vznik rozhlasu a televízie

V roku 1832 bol vynájdený telegraf a následne na to začali po celom svete vznikať prvé tlačové agentúry, vďaka ktorým prekonávali informácie vzdialenosti oveľa rýchlejšie a efektívnejšie. V Anglicku to bola agentúra Reuters (1851), v Nemecku Telegraphisches Correspondenz Bureau (1849), V USA NY Associated Press (1848).  Na začiatku 19. storočia bola cena predplatného novín stále veľmi vysoká, a tak sa objavila myšlienka znížiť ceny pomocou príjmov z reklamy. Takto sa podarilo Emilovi Girardinovi znížiť vo Francúzku cenu jeho novín La Presse, ktorý napokon v roku 1870 dosiahol náklad 1 milión výtlačkov. Za prvé skutočne úspešné šestákové noviny sú považované New York Sun z roku 1833 (vydával ich Benjamin H. Day), ktoré prelomili zvyk novinového predplatného a začali sa predávať na ulici. Následne na to vzniklo mnoho obdobných lacných periodík po celom svete a printové médiá sa stávajú skutočne masovými. Okrem ceny však mal vplyv na predajnosť novín aj iný faktor – začali sa v nich objavovať senzácie. Do novín sa za honbou vyšších nákladov dostávajú emócie a palcové titulky, vzniká takzvaná žltá žurnalistika, ktorej zakladateľom je William R. Hearst. Fenoménom 20. storočia boli aj takzvané novinové reťazce. Vydavatelia novín skupovali periodiká a objavujú sa prví tlačoví magnáti.

20. storočie – nástup rozhlasu a televízie

Pozri aj: Rozhlas, Televízia

Rozhlas sa začal vyvíjať už na sklonku 19. storočia, ale skutočný rozmach dosiahol až v roku 1906 kedy sa v USA podarilo odvysielať prvý krátky program a o 4 roky neskôr dokonca prvý živý prenos. Pravidelné rozhlasové vysielanie sa však naplno rozvinulo až po 1. svetovej vojne – prvou stanicou sa stala v roku 1920 pittsburgská KDKA a už roku 1926 bolo v USA približne 5 miliónov rozhlasových prijímačov. V roku 1930 sa začala sledovať obľúbenosť jednotlivých rozhlasových programov kvôli komerčným účelom. Zisk rozhlasových staníc závisel od počtu poslucháčov a ceny reklamy.

Po druhej svetovej vojne sa v USA i v Európe začína do popredia dostávať nové médium – televízia. Rozhlasové stanice už nebojovali konkurenčný boj len medzi sebou, ale museli svoj program i štruktúru prispôsobiť novému hráčovi na mediálnom trhu.

Zásluhou mnohých technických vynálezov a vylepšení dosiahla televízia v roku 1931 stav technickej spôsobilosti. Jedným z prvých významných vysielaní bola korunovácia kráľa Juraja VI. v roku 1937 v Anglicku na BBC, ktorá mala niekoľko tisíc divákov.  Prvé verejné vysielanie v USA sa uskutočnilo v roku 1939 na otvorení Svetovej výstave v New Yorku na televíznej stanici NBC. 2. svetová vojna stopla vývoj techniky v mnohých oblastiach vrátane televízie, a tak mohutný rozvoj televízneho priemyslu nastal až po jej skončení. Už v roku 1949 bolo v krajine milión televízorov, 10 miliónov v roku 1951 a 50 miliónov v roku 1959. Vo Veľkej Británii bolo televízne vysielanie obnovené v júni 1946, v ostatných krajinách sveta sa televízne vysielanie začalo rozvíjať po roku 1950.

21. storočie – vek internetu

Pozri aj: Internet

Druhá polovica dvadsiateho storočia je obdobím počiatkov internetu, ktorého koncept predpokladá globálne prepojenie. V roku 1970 bola vyvinutá technológia e-mailov a o dvadsať rokov neskôr prišiel Tim Berners-Lee, s myšlienkou WWW (world wide web). Od roku 2004 vlastní širokopásmové pripojenie k internetu viac ako polovica amerických domácností a internet sa stáva skutočným masovokomunikačným prostriedkom. V súčasnej dobe existujú viac než dve miliardy ľudí, ktorí používajú internet. 

Účely

Masmédia môžu byť používané pre rôzne účely:

• Podporovanie a obhajoba ako obchodných tak spoločenských záležitostí. Toto môže zahŕňať reklamu, prieskum trhu, propagovanie, udržovanie vzťahov s verejnosťou a politickú komunikáciu.
• Obohatenie a vzdelávanie, ako napríklad literatúra.
• Zábava, tradične prostredníctvom hereckých a hudobných vystúpení a športu, spolu s ľahkým čítaním; od konca 20. storočia tiež prostredníctvom videa a počítačových hier.
• Novinárstvo.
• Služby verejných oznamov.

Formy

Elektronické a tlačené média zahŕňajú:

• Vysielanie, v užšom ponímaní rozhlas a televízia
• Rôzne typy diskov alebo pások. V 20 storočí, určené hlavne na hudbu.
• Film, väčšinou najčastejšie požívaný pre zábavu, ale aj pre dokumentaristiku.
• Internet, má množstvo použití a predstavuje tak príležitosti ako aj výzvy. Blogy sú jedinečné v Internete.
• Publikovanie, v užšom ponímaní papierové, hlavne prostredníctvom kníh, časopisov a novín.
• Počítačové hry, ktoré sa vyvinuli do masových foriem médií odkedy také zariadenia ako PlayStation, Xbox a Gamecube rozšírli ich používanie.

Príchod WWW ku koncu 20 storočia, označil prvé obdobie, v ktorom ktorýkoľvek jednotlivec môže disponovať spôsobom vyjadrenia v rozmere porovnateľnom s masmediálnym. Prvýkrát ktokoľvek s webovou stránkou mohol adresovať globálnemu publiku, aj keď poskytovanie obsahu vo veľkom rozsahu webovej prevádzky je stále relatívne drahé. Hoci bolo sprístupnené obrovské množstvo informácií, obrazov a výkladov (t. j.obsah), je často náročné určiť autentickosť a spoľahlivosť informácií obsiahnutých na (mnohokrát samouverejnených) webových stránkach. Vznik Internetu tiež umožnil najnovším správam obletieť svet za niekoľko minút. Často je považované, že tento prudký nárast okamžitej, decentralizovanej komunikácie môže ľahko zmeniť masmédiá a ich vzťah ku spoločnosti. „Krížové – masmedia“ (z angl. cross-media) predstavujú myšlienku distribúcie tej istej správy prostredníctvom rôznych mediálnych kanálov. Podobná myšlienka je vyjadrená v novinárskom priemysle ako „konvergencia“. Mnoho autorov chápe krížové pulikovanie médiami aj ako schopnosť publikovať ako v tlačenej podobe tak na webe bez dodatočného ručného úsilia.

Funkcie médií

Pojem médiá patrí medzi najpoužívanejšie pojmy súčasnosti. Väčšina ľudí pod ním chápe tlač, rozhlas, televíziu. Význam tohto pojmu je však širší. Slovo má svoj pôvod v latinčine a znamená sprostredkovateľ, prostredník. Môžeme sa s ním stretnúť vo fyzike, chémii, biológii, výpočtovej technike aj v teórii sociálnej komunikácie. A práve odbory, ktoré sa venujú rôznym prejavom medziľudskej, sociálnej komunikácie označujú pojmom médium/média to, čo sprostredkováva nejakú správu, teda médium komunikačné. V posudzovaní možného účinku médií hrajú rozhodujúcu rolu 3 základné faktory: stav spoločnosti, rozvoj médií a rozvoj poznania spoločnosti.

Ako prvý definoval účinky médií Harold Dwight Lasswell už v roku 1948 následovne: informovanie, vytváranie vzájomných vzťahov medzi časťami spoločnosti v súlade s prostredím (korelačná funkcia) a zabezpečenie kultúrneho dedičstva (funkcia udržania kontinuity). V roku 1960 C.R.Wright doplnil tieto funkcie o zábavnú, a Denis McQuail o získavaciu, mobilizačnú funkciu médií pre účely propagandy – politickej a komerčnej. Denis McQuail rozlišuje tieto funkcie médií :

1. Informačná funkcia
2. Korelačná funkcia
3. Funkcia udržania kontinuity
4. Zábavná funkcia
5. Získavacia (mobilizačná funkcia)

Hana Bakičová radí medzi najdôležitejšie funkcie médií:

• Informovanie: Od médií sa očakáva, že budú v potrebnej a náležitej miere prinášať informácie, ktoré potrebujeme v bežnom živote a ktoré nám budú pomáhať pri rozhodovaní účastníkov trhu a zároveň občanov. Informovať je základným poslaním žurnalistiky.
• Formulovanie a zverejňovanie: Médiá vyjadrujú určité vecné obsahy a problémy, robia z nich vec verejnú. V ideálnom prípade fungujú v spoločnosti ako „strážny pes demokracie”. K tejto funkcii radí aj agenda setting a spin doctoring.
• Kritika a kontrola: tí istí ľudia z oblasti PR, ktorí novinárov zásobujú správami, sú súčasne taktiež „strážcami trinástej komnaty“, ktorí odvádzajú pozornosť. Pretože nie všetko, čo sa deje v politike, ekonomike a v spoločnosti je určené verejnosti. Keď sa však novinárom podarí dostať sa za kulisy, môže to byť k všeobecnému prospechu. „Vďaka strachu z tlače je bránené ďaleko väčším zločinom a prípadom korupcie a nemorálnosti ako vďaka zákonom,“ všimol si už slávny americký vydavateľ Joseph Pulitzer.

Pozri aj

• Cenzúra internetu

Literatúra

• KONČELÍK, Jakub  – VEČEŘA, Pavel  – ORSÁG, Petr: Dějiny českých médií 20. století. Praha : Portál, 2010. 344 s. [spolu s číslovanými obrazovými prílohami] ISBN 978-80-7367-698-8